Psicologia comportamental na estratégia de preços

Autor: Gustavo Bachion

Behavioral pricing: Psicologia comportamental na estratégia de preços

   Estudos demonstram que os consumidores não são completamente racionais nas suas decisões de compras. O processo de decisão envolve também um grande componente emocional, muitas vezes negligenciado pelas empresas. Ambos os aspectos racional e emocional podem ser estimulados de acordo com o contexto e as circunstâncias da compra.

        Imagine, por exemplo, que você esteja na praia, que faça muito calor e que você queira muito beber uma cerveja gelada. Considere agora que exista apenas um bar próximo, onde você poderia comprar a sua cerveja. Qual é o valor que esta cerveja representaria para você nesta situação? Quanto você estaria disposto a pagar por ela? Em outra circunstância diferente, você estaria disposto a pagar o mesmo preço pela mesma cerveja? Uma rápida reflexão a respeito desta situação hipotética nos leva à conclusão de que as nossas decisões dependem tanto do contexto como do próprio produto em si.

       Há inúmeras situações em que nós observamos na prática comportamentos dos consumidores análogos ao do exemplo apresentado. Em bens de consumo, quando o consumidor depara-se com duas opções de um mesmo tipo de produto, ele tipicamente tende a escolher a opção mais barata. Entretanto, ao adicionarmos uma terceira opção, de valor mais alto, notamos uma clara mudança no comportamento do consumidor, que agora tende a escolher a oferta intermediária com maior frequência. A justificativa é que a maioria dos consumidores prefere evitar extremos, o que minimiza o seu risco percebido.

          Considerar a psicologia comportamental é um fator essencial a ser levado em conta pelas empresas na formulação das suas estratégias de precificação. Entretanto, ainda é algo negligenciado ou ignorado pela grande maioria das companhias. O maior desafio é que as metodologias atuais utilizadas para a compreensão do comportamento do consumidor assumem que ele seja puramente racional, o que não ocorre de fato. A nossa ampla experiência em consultoria e diversos estudos já realizados nesta área demostram que, de fato, existe um importante fator emocional influenciando as decisões dos consumidores.

        A aplicação de behavioral pricing com sucesso requer testes e experimentos prévios dos conceitos e recomendações que se desejam implementar no mercado, antes que o sejam. A Simon-Kucher & Partners já testemunhou diversas empresas obterem efeitos bastante adversos, ao aplicarem teorias de precificação comportamental sem o devido conhecimento teórico das mesmas e sem experimentação prévia. Existem três principais tipos de testes que nós recomendamos aos nossos clientes para a implementação de behavioral pricing: 1. focus groups; 2. experimentos controlados de comunicação de preço e valor; e 3. testes de preços.

      Idealmente, as empresas deveriam utilizar os três métodos simultaneamente e comparar os resultados obtidos. Em nossa experiência, no Brasil e na prática, muitas empresas que ainda fazem precificação de forma empírica, e as empresas que já começaram a utilizar métodos mais sofisticados geralmente escolhem um método apenas.

    Há diversos conceitos comportamentais que podem ser aplicados. Saber qual conceito utilizar, e como aplica-lo, é normalmente o maior desafio das empresas que nos procuram. Apesar das particularidades de cada negócio, uma recomendação válida em geral é utilizar um conceito comportamental que esteja em linha com a personalidade da marca.

Tabela 1. Personalidade das marcas

       Numa empresa como a Netflix, por exemplo, os conceitos comportamentais devem reforçar transparência e simplicidade. Taxas escondidas não funcionarão para a Netflix porque não combinam com a identidade da sua marca. Por isso eles escolheram entrar no Brasil com um preço de R$15 por mês.

      Por fim, behavioral pricing deve ser aplicado preferencialmente por empresas já em um estágio mais avançado de processos de precificação. O primeiro passo deve ser sair da precificação baseada em custos e entender o valor percebido pelos consumidores. Quando este já estiver bem consolidado, behavioral pricing pode ser utilizado como uma alavanca adicional para incremento de captura de valor e otimização do resultado. E lembre-se sempre de buscar uma abordagem de “test and learn”, ao invés de “test and burn”.

Fonte:http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/gustavo-bachion/32931/behavioral-pricing-psicologia-comportamental-na-estrategia-de-precos.html

* com Manuel Osorio, Managing partner da Simon-Kucher LATAM

Ipiaú será palco do lançamento do novo livro do jornalista Wilson Midlej

  Tal como acontece nos sete romances que compõem a obra de Marcel Proust “Em busca do tempo perdido” o livro do jornalista Wilson Midlej, com prefácio de Joel Pinheiro, que será lançado em março próximo, em primeira mão, na cidade de Ipiaú, demonstra que não convém enxergá-lo como uma autobiografia ou um livro de memórias, mas uma narrativa ficcional que gira pelo universo de vivências do autor. 

  O conteúdo de “Gatilhos de lembranças: a eternidade do tempo” tem a característica de retomadas de elos da vida do autor com fatos e cenários de determinada época, em locais que foram palcos de suas experiências. Essas vivências acabam transformando autor e personagens em protagonistas, o que resulta numa fusão de realidade e ficção em contos ambientados em algumas regiões brasileiras, com ênfase para Salvador, Ipiaú e Jequié. O autor lança mão de personagens misturando-os com figuras reais, tornando os episódios relevantes a ponto de minimizar a importância dos nomes dados a este ou aquele integrante da trama urdida e muito próxima da realidade factual. Passear pela nova obra de Wilson Midlej e saborear a linguagem e os costumes inegavelmente absorvidos da literatura de Graciliano Ramos e Euclides Neto transforma-se numa viagem interessante. O lançamento está previsto para o mês de março.

FONTE:http://panoramaipiau.com.br/2015/02/ipiau-sera-palco-do-lancamento-do-novo-livro-do-jornalista-wilson-midlej/> acessado em 22/02/2015 as 21:53h.

Psicólogo e seus potenciais.

Habilidades necessárias para um psicólogo.

 

COMUNICAÇÃO

É por meio da comunicação que o profissional avalia as dificuldades do cliente e é por meio da comunicação que intervém nessas dificuldades (interpretando, sugerindo, questionando, etc.). Além da importância na atividade profissional em si, as habilidades de comunicação são o cartão de visitas do psicólogo: é a única base que potenciais clientes têm para avaliar a qualidade do profissional. Comunicar-se é, na verdade, um conjunto de habilidades.

Utilizar o português da maneira correta. Um psicólogo deve saber escrever e falar corretamente. Isso demonstra que ele possui conhecimentos e é confiável. Escrever corretamente é também importante. Não raro o psicólogo tem que produzir laudos, pareceres, ou outro tipo de comunicação sobre seu trabalho. A capacidade de organizar as informações e escrever textos coerentes também é uma medida da qualidade do psicólogo. A expressão correta não depende apenas do conhecimento das normas cultas da língua.

As normas da língua sempre devem ser observadas, mas as palavras escolhidas na comunicação devem ser compreensíveis ao interlocutor. Utilizar palavras rebuscadas com pessoas sem estudo pode dar a impressão de que o psicólogo está esnobando ou que é inatingível. Escolher palavras simples para pessoas estudadas, por outro lado, pode dar a impressão de ignorância e falta de qualidade profissional.

OUVIR

É ouvindo, prestando atenção ao cliente, que o psicólogo coleta os dados que servirão como base para o planejamento de sua intervenção. Ouvir não é apenas olhar para o cliente, apenas prestar atenção. São necessárias posturas intelectuais e comportamentais adequadas. Neste texto, vou discutir essas posturas, começando pela comportamental. Em seguida, vou falar sobre empatia.

Postura comportamental

O cliente precisa saber que o psicólogo está ouvindo. Acredito que a maioria das pessoas que procura um psicólogo o faz porque não tem com quem conversar abertamente, ou porque tem medo de conversar com as pessoas disponíveis. O psicólogo, então, cumpre o papel de ser aquele que ouve com atenção.

Postura intelectual

O que pode fazer um psicólogo que ouve e não compreende o que ouviu? Absolutamente nada. É fundamental ser capaz de interpretar, abstrair e sintetizar os elementos mais importantes do que o cliente diz. Além disso, é necessário relacionar esses elementos com o que se conhece de teoria. A integração do que o cliente descreve com o conhecimento teórico do psicólogo fornece as bases para o planejamento da intervenção. Para ouvir, em outras palavras, é preciso entender.

Outra habilidade importante no repertório do psicólogo é a empatia: colocar-se no lugar do outro. Ter empatia pelo cliente, conseguir sentir o que ele sente em algum grau, pode ter efeitos extremamente positivos na terapia. Além de aumentar o grau de entendimento do que o cliente diz, também auxilia no planejamento da intervenção.

CONHECIMENTO TEÓRICO

Um bom psicólogo deve também ter conhecimento teórico. A teoria é o primeiro passo para uma prática bem sucedida, é com base nela que o profissional inicia seu trabalho de avaliação e intervenção. Mas, o que é preciso conhecer?

Toda abordagem psicológica tem, basicamente, os mesmos elementos: uma concepção filosófica do que é o homem, um corpo de hipóteses do porquê o homem é como é, teorias sobre como o homem e o mundo se relacionam, e técnicas de intervenção baseadas nos três elementos anteriores (esses elementos serão discutidos na série sobre “Como escolher uma abordagem”). Um bom psicólogo deve conhecer detalhadamente cada uma dessas quatro características de uma abordagem. Elas fornecem as ferramentas para a avaliação e intervenção psicológicas. Um psicólogo sem conhecimento teórico, ou que conhece pouco de cada teoria, dificilmente conseguirá avaliar seu cliente de maneira adequada, e terá dificuldades em planejar uma intervenção eficiente.

CONHECER AS PESSOAS

O psicólogo precisa ter um conhecimento geral de como funciona o comportamento humano e do que as pessoas precisam. O profissional de saúde lida com desejos, expectativas, sentimentos, necessidades, etc. Conhecer características comuns das pessoas ajuda a intervir de maneira mais eficiente.

Outro ponto importante. Além do problema específico trazido pelo cliente que chega à terapia, muito provavelmente ele também necessita ser ouvido e compreendido. Particularmente, jamais atendi um cliente que não se beneficiou da atenção e compreensão que eu mostrava a ele. Esse ato aparentemente tão simples pode produzir resultados fantásticos.

Um conselho que considero fundamental é: antes de fazer um diagnóstico ou planejar uma intervenção, tenha bastante certeza das perdas sociais, afetivas e da percepção que o cliente tem de sua capacidade. Independente do problema, conhecer as faltas nessas áreas e ajudar o cliente a superá-las pode ser a diferença entre um tratamento focado apenas na queixa e um tratamento realmente humano e abrangente.

Pesquisadora brasileira aprimora teste de Rorschach

Instituto de Psicologia da USP: estudo estabeleceu normas e referências para psicodiagnóstico de Rorschach

Diego Freire, da AGÊNCIA FAPESP 

 

São Paulo - Um estudo realizado por pesquisadores do Instituto de Psicologia (IP) da Universidade de São Paulo (USP) estabeleceu normas e referências para o psicodiagnóstico de Rorschach, que pode ser aplicado no processo de avaliação psicológica e no atendimento clínico de adolescentes no estado de São Paulo.

Quase um século após ter sido desenvolvido pelo psiquiatra suíço Hermann Rorschach (1884-1922), o Método de Rorschach é um dos testes psicológicos mais utilizados entre psicólogos de diversas abordagens terapêuticas, tanto na clínica como na pesquisa.

Ainda não havia no Brasil normas para o psicodiagnóstico de adolescentes baseado na abordagem do sistema francês Escola de Paris de aplicação do teste.

A pesquisa "Dados normativos brasileiros do Rorschach na adolescência: atlas e dicionário", conduzida por Maria Abigail de Souza com apoio da FAPESP, forneceu parâmetros para que profissionais adotem a técnica considerando os dados normativos apresentados por 108 adolescentes paulistas, de 12 a 17 anos, submetidos ao teste.

A fim de definir valores específicos para essa população em São Paulo, os pesquisadores estabeleceram percentuais que diferenciam as respostas mais frequentes das raras e os padrões das percepções, de acordo com os diferentes pontos de análise nas manchas.

A pesquisa dará origem ao livro O Método de Rorschach em Adolescentes Brasileiros: Atlas e Dicionário.

A publicação será disponibilizada aos profissionais que aplicam o teste. A iniciativa atende a resolução do Conselho Federal de Psicologia (CFP) que determina que testes estrangeiros de qualquer natureza “devem ser adequados a partir de estudos realizados com amostras brasileiras, considerando a relação de contingência entre as evidências de validade, precisão e dados normativos com o ambiente cultural onde foram realizados os estudos para sua elaboração”.

Aspectos da personalidade

O Método de Rorschach é um teste projetivo: ao tentar organizar uma informação ambígua, sem um significado claro (como as manchas), o indivíduo projeta aspectos da sua personalidade.

“Trata-se de uma técnica em que se solicita ao indivíduo que diga o que vê em dez estímulos ambíguos, construídos como manchas bilaterais em torno de um eixo mediano. O conjunto de respostas elaboradas, denominado Protocolo de Rorschach, evidenciará um processo contínuo em que participam percepção e projeção e será material de estudo para o psicólogo desenvolver a compreensão do funcionamento psíquico”, explicou Souza.

Não há respostas certas ou erradas, mas sim mais semelhantes ao estímulo apresentado e mais frequentes em determinada amostra de uma população.

“É importante observar bem como as respostas foram dadas, para que o trabalho de cotação, depois da aplicação em um sujeito, seja o mais fiel possível. O Rorschach está muito presente no imaginário popular, mas de forma equivocada, como se o diagnóstico fosse feito sem critérios, de forma meramente subjetiva”, enfatizou Souza.

O psicólogo avalia a percepção do indivíduo, considerando, entre outros fatores, se a mancha foi vista como um todo ou em partes, a que aspectos foi dada maior importância (se à forma, à cor ou a uma impressão de movimento), qual a natureza do conteúdo descrito (se humano, animal, vegetal ou inanimada) e a originalidade ou banalidade da resposta – ou seja, se a percepção é comum ou rara na população da pessoa que está sendo avaliada.

“Por isso, é de extrema importância que sejam definidas normas para a validade do teste em diferentes populações, considerando características relacionadas ao meio cultural, configurando-se alguns padrões normativos para determinado grupo”, disse a pesquisadora.

A partir das respostas, o profissional procura obter um quadro amplo da dinâmica psicológica do indivíduo, considerando sua forma de perceber o estímulo, a atenção, o julgamento crítico, o conteúdo verbal, o simbolismo e a linguagem utilizada.

“As projeções fornecem informações importantes ao psicólogo, favorecendo a apreensão da dinâmica do conjunto da personalidade. A carência de normas adequadas aos diferentes contextos em que o teste é aplicado dificulta essa apreensão”, destacou.

Estatística

As respostas foram coletadas e classificadas em um banco de dados digital.

Os pesquisadores realizaram reuniões semanais para que a cotação das respostas se desse de modo harmônico, seguindo os mesmos procedimentos e critérios de aplicação e classificação.

O tratamento estatístico dos dados foi realizado pelo psicólogo especialista em Métodos Quantitativos do IP, Vinícius Frayze David, que utilizou o programa IBM SPSS para gerar as estatísticas descritivas da amostra, avaliando ainda diferenças devidas ao sexo, à faixa etária dos adolescentes e ao nível educacional dos pais.

“Foi um trabalho minucioso de cotação de formas e de estabelecimento de valores normativos decorrentes das respostas dos adolescentes, que serão úteis não só para o conhecimento psicológico do cliente pelo profissional, mas também para os jovens que demandem um psicodiagnóstico clínico, com o objetivo de melhor orientar seu encaminhamento e tratamento psicológico”, disseSouza.

O livro com os resultados obtidos será acompanhando por um dicionário das respostas mais frequentes e um atlas com a localização dos pontos observados pelos adolescentes nas manchas, com a validação do CFP.

Fonte:http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/pesquisadora-brasileira-aprimora-teste-de-rorschach