Não há como discordar que a sociedade, nos últimos anos, evoluiu em
vários sentidos. O modo como as pessoas consomem, sem dúvida, foi um dos
mais influenciados pelo capitalismo. Na realidade, o consumidor sempre
fora crítico, especialmente agora, na pós-modernidade, onde há exigência
profícua por qualidade, embora a perenidade dos produtos não seja
aquela de antigamente.
Mesmo com um consumidor mais inteligível culturalmente, a
manipulação e desfiguração de conteúdo ainda persistem. Em pleno século
XXI, as empresas, estrategicamente, estimulam a aquisição de novas
mercadorias, independentemente da constatação de necessidade. Mas não
agem sozinhas, é claro! Com anúncios persuasivos de objetos cada vez
mais modernos e práticos, a mídia (sem generalizações) cumpre um papel
indescritível quanto à divulgação/publicidade.
A interferência da mídia em quaisquer etapas do processo de
escolha e compra, estabelecido pelos teóricos, como Kotler (2000), não
tem contribuído positivamente com os consumidores. Anúncios
publicitários difundidos erroneamente na TV, por exemplo, põem em risco
não só a empresa que oferece os serviços, mas também a credibilidade do
veículo. Afinal, muitos clientes – quando confiam na marca e são pegos
de surpresa por inconveniências pós-compra – também levam em
consideração o meio pelo qual se informaram para chegar a tal conclusão.
Isto é, o veículo de comunicação que divulga propaganda enganosa de
empresas desprovidas de ética e respeito ao cidadão ou que nunca cumprem
na totalidade as garantias e os bens oferecidos, provavelmente sofrerá
com a renegação por parte dos consumidores insatisfeitos.
Mesmo que o consumidor esteja exercendo seu papel de
fiscalização, especialmente devido à explosão da internet, ainda é
vítima de organizações fraudulentas ou simplesmente que exploram e
instigam o princípio do prazer (ID, Teoria de Freud). Parte da mídia,
vale lembrar, incorpora literalmente o mundo capitalista e,
infelizmente, não poupa seu público dos efeitos degenerativos das
campanhas comerciais. O consumidor da pós-modernidade, logo, é
ligeiramente enganado por propagandas que estimulam o consumo
desenfreado e não medem esforços para alavancar produtos ‘mais
eficientes’, ‘duradouros’ e ‘avançados’. A crítica perde a razão e as
pessoas, a priori, começam a acreditar mais no simbólico do que no valor
agregado.
No artigo O Indivíduo e a Família na Sociedade de Consumo
Pós-Moderna, a psicóloga Adriana Preto pontua que “[...] a mídia exerce
um importante papel na formação da cultura atual da sociedade do
hiperconsumo”. A terapeuta também sugere que a mídia passe a divulgar
conteúdos de responsabilidade social e educacional, assim cooperando com
o conhecimento e o saber. A verdade é que a mídia pouco corrobora em
estimular um consumo sustentável e racional, já que ela é parte do jogo
de interesses do mundo corporativo.
Aliado à vulnerabilidade da Comunicação, o fator psicológico,
outrora, também determina significativamente o comportamento do
consumidor. A emoção transmitida pelas ‘mensagens perfeitas’ e o desejo
de saciar alguma necessidade do inconsciente ditam com mais propriedade
que a razão. A psicologia social estuda – e instintivamente analisa – os
motivos pelos quais as pessoas adquirem bens necessários ou não.
O sentimento dos consumidores é decisivo nas compras coletivas
e individuais. Estudiosos da área relatam que pessoas, no auge do
estresse do cotidiano, tendem a fugir da realidade (princípio do EGO)
buscando refúgio e conforto por meio das compras. A expectativa é
cultivar prazeres através do ato de consumir e diminuir a ânsia e as
tensões propiciadas pelos problemas decorrentes do dia a dia. Essa
teoria é válida. Porém, os desejos momentâneos nem sempre são
satisfatórios, principalmente após esse período efêmero, podendo ocorrer
até uma dissonância cognitiva, ou seja, um sentimento de remorso do
cliente. Essa falsa sensação de autoestima e hedonismo têm uma
durabilidade curta e o austero choque de realidade frustra ainda mais os
planos. Para o professor doutor Fabiano Dolenc Del Masso, da
Universidade Presbiteriana Mackenzie, “[...] o consumidor possui uma
forma de esquizofrenia simbólica, pois os objetos de consumo são reais,
mas as suas significações são irreais”.
A liberdade para adquirir ou apropriar-se de algo é facilitada
repetidamente pelas condições de pagamento, isto é, empréstimos e
financiamentos que escondem juros absurdos. De certo modo, os fatores
psicológicos e a mídia interferem no comportamento do consumidor. De um
lado, a excessiva carga de anúncios insignificantes que costuma invadir o
íntimo dos compradores (e aqui citemos a má educação brasileira,
centralizada no certo e errado, e não propriamente na crítica). De
outro, as emoções, significações, o simbolismo e as justificativas sem
fundamento. Tudo em favor do consumo irresponsável, que evidencia
status, luxo, afeição, moda etc.
Assim sendo, há de discordar que o consumidor seja tão esperto
como muitas organizações e autores o definem. No entanto, é cabível
avaliar que na pós-modernidade esse mesmo consumidor mudou suas atitudes
arcaicas, tornando-se mais íntegro e fiscalizador, embora não o
suficiente para se esquivar da frenética exposição de produtos e/ou
serviços irrisórios. É óbvio que não podemos e nem estamos
generalizando.
Por fim, o comportamento do consumidor não passa nem perto de
ser estático; está em ampla ascensão e os elementos psicológicos, na
grande maioria, são imprescindíveis na hora de se decidir uma compra. E
quem aproveita dessas emoções e da própria descontração dos consumidores
são as indústrias, que pregam, sem dó, a aquisição de bens como algo
fantástico num mundo imaginário onde todos podem ter o que bem desejar.
(Gustavo Marinho, jornalista, professor em Catalão (GO) e pós-graduando em Comunicação pela UFG)
Fonte: http://www.dm.com.br/texto/124874
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